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“苹果”是怎么卖掉的3
2022-07-18

<b> 【世界经理人编者按】</b> 从专业化到多元化、个性化,在专业领域声誉卓著、拥有强大技术背景的苹果电脑改披时尚外衣,打破了行销专家“不能改变品牌定位”的断言,使“苹果”品牌在“数字时尚”大潮中名利双收。

点评:

有一种想法普遍存在于行销人员的脑海之中,产品获得良好销售状况的基础是让消费者相信自己的产品胜过竞争品牌。但如果更换一下思考的角度,或许应该让消费者明白自己的产品是很好的就足够了。如果消费者相信你的产品不错,而又不知道竞争品牌究竟好在什么地方,消费者就会考虑你的产品了。

如果让消费者相信,自己的产品比其他竞争品牌更适合他们,并能产生情感的共鸣,让他们有使用产品的联想,那么品牌就会得到很好的推广。如此,苹果电脑制定通过公关手段令消费者深入了解产品,进而产生“不同凡响”的使用联想的行销策略是正确的。

在苹果产品拥有了良好的品牌的具体面之后,品牌的抽象面就显得非常重要了。这些抽象层面的东西包括几方面的因素:

1.使用者如何接近品牌?

2.他们使用时的日常经验是什么?

3.感受是什么?

4.想法与态度是什么?

5.需求与欲求是什么?

苹果电脑首先进行的是媒体公关。苹果电脑瞄准的,是个人电脑消费市场的领军人物,要迎合他们的口味,就需要对产品进行不断的革新。从外观的个性张扬到内置的强大迅捷。苹果不仅满足了消费者,能给予消费者的还远远超过了他们的想象。事实上,苹果电脑是在引导消费者,引导一种消费的潮流。苹果电脑已经成为某一类型消费者的生活写照与表现。

在国内的很多生产企业,在行销传播的把握上,更多注重的是如何造就轰动的效应,在事件选择上却可以不和产品的内在元素发生任何的联系。国内的行销历史上存在着太多这样的案例。企业盲目追求产品的知名度,追求轰动效应,而轰轰烈烈之后,产品不被消费者所认同,品牌依然默默无闻。在传播渠道的选择上,也只是注重某种独立的手段而忽视整合行销传播的重要性。

在苹果电脑进军消费市场的时候,产品的外观、性能等多方面因素发生了根本性的改变,使之更能够适合于消费者的需要。而苹果电脑开始设立专卖店的举措,也是苹果品牌渠道改进的一个重大举措。同时随着终端销售场所的设立,苹果公司将展示、体验因素都融入到销售终端中,消费者可以更直接、更有效、更深入的了解苹果,体验苹果带给他们的激情享受。在每一个细小环节,苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张。而很多国内企业只是在某一个单独的品牌元素上符合整体的策略,在其他方面以及行销的具体工作中,却和行销策略相去甚远甚至背道而驰。

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姚明为“苹果”拍广告

最近,在美国电视节目中,出现了姚明为苹果笔记本电脑拍的一部广告,这是姚明第一次以商业的形象出现在电视屏幕里。

在广告中,身高7英尺5英寸的姚明与主演电影《王牌大贱谍》中“ minime ”一角的小个子维恩·特洛耶一起搭乘喷气式客机旅行。姚明从头上的飞机行李舱中抽出 powerbookg 4笔记本电脑,而维恩·特洛耶则拿出他自己的 powerbookg 4笔记本电脑,这是一个拥有17英寸的大屏幕显示屏的电脑。“小巨人”姚明看着自己的小屏幕,再看看小个子特洛耶的大屏幕,羡慕之余又有点忍俊不禁,最后两人会意地相视而笑,结束了广告。姚明平时很喜欢电子产品,但是苹果公司并没有限制姚明使用其他品牌笔记本电脑的权利,据“姚之队”介绍,苹果电脑和另一品牌的广告协议将总共给姚明带来每年50万到75万美元的收入。

作者:沈博

来源:《成功营销》